设置不同于Musical.ly的「附近模块」功能,抖音究竟为了什么?

抖音首页的附近模块的功能基于什么目的而设计,其中又有哪些优点和不足呢?通过文章来了解下。

日前短视频行业有一条重量级的新闻,抖音的母公司今日头条10亿美元收购了Musical.ly。这一操作结束了抖音和Musical.ly在国内外的竞争关系,双方后续可以互通有无,互相借鉴经验共同发展。

最初头条推出抖音这个音乐短视频的产品,其实就是借鉴的Musical.ly。在功能上抖音基本上是对Musical.ly像素级别的模仿。以首页的精选视频模块为例:

两者均采用全屏竖屏播放视频 视频由系统推荐给用户 上下拉做视频的切换。

由于音乐短视频的精选内容质量相对都比较高,这种feed流为产品带来了较高的用户使用时长。

“上图为抖音的首页,下图为Musical.ly的中国化产品Muse的首页,抖音多一个附近模块”

但现在对比两款产品的首页,你会发现抖音比自己的“前辈”多了一个“附近”模块,在如此高的功能层级上做出了改变,抖音的做了哪些考虑呢,下面是对这个模块的一些思考。

一.首页的附近模块功能简介

版本:V1.6.5

附近模块由许多视频的gif封面组成,采取的是瀑布流式布局。用户滑动页面时可根据gif、位置信息、视频标题等元素,决定观看哪一个视频。用户点击封面即可进入竖屏的视频播放界面。

与首页上推荐模块主要区别是:

推荐模块下的视频都是得到了广大用户肯定的视频,点赞量一般都在10w以上。而附近模块下的视频并不都是高赞高评论的精选视频,许多视频都是初创视频或只有少量点击量的视频。 推荐模块中的视频是由系统直接推送给用户播放,用户没有一个选择的过程;而附近模块中的视频,用户是可以根据gif、位置信息决定观看某一个视频。 附近模块同屏可以展示更多的视频,一般一页可以展示4个,其展示的形式是视频的浓缩——gif,但这也意味着附近模块到达视频播放界面要比精选模块多一个层级。 推荐模块使用了头条最擅长的推荐系统,依据用户历史行为推荐给用户偏好的视频,这些历史行为可能是点赞、评论或在视频上的停留时间。而附近模块并未特别照顾用户观看视频的偏好,视频作者与用户的距离为分发的重要参考点。

二.抖音之所以设置附近模块,可能的一些考虑

(一)附近模块可以作为一个重要的初创视频分发入口

1.抖音的沉浸式体验的前提:让用户源源不断生产的优质内容

普通用户使用抖音产品更多的是一种沉浸式的内容体验——用户拿着手机看着一个一个有趣的视频,不知不觉过去了一个小时。这种体验的前提是有足够多有趣的精选视频让普通用户去沉浸。保持普通用户的创作热情,能有源源不断的优秀内容产生是抖音保持生命力的关键。

事实上,抖音等短视频社交平台的一些功能的选择就是基于此的。

举个例子:

抖音等新兴的短视频社交平台与微博在社交方面有一个重要的不同点:抖音们都不支持app内部的转发。

微博的转发功能使大V们的内容被广泛的传播,而普通用户的原创内容获得的关注机会较少,这样的形成的马太效应使得普通用户的原创热情越来越低,大V们的微博受到的关注越来越多。这种情况下,微博的内容基本都来自头部力量。玩法也变成创造大V,让大V带着普通用户去玩,而非内容导向。

抖音做去中心化,不设置转发功能,使每个初创视频都在一个相对平等的机会下获得传播,这样脱颖而出的不是大V的视频,而是优秀的内容。

2.优质内容的脱颖而出需要给初创视频足够的曝光机会

抖音没有转发功能,但还是有关注用户的功能的,这样也就意味着,一个拥有众多粉丝的视频创作者在发布视频时,还是会第一时间获得相对多的关注,即便这个视频并不是那么的优秀。这种局面又有可能造成先来者大而非优秀内容者大的局面。

所以给普通用户的初创视频更多的关注度,让更多人的人看到,才能保证优秀内容的脱颖而出。同时,给予视频足够多的曝光度,视频获得反馈的几率大,视频作者也会有更好的创作热情,这是一个好的循环。

抖音为此设计了一些初创视频的分发入口:

第一个是在首页推荐模块的视频信息流中。经过实际的观察,这一模块,大约每播放10个精选视频会掺入一个初创视频。

这个流量分配入口的力度很大,用户在推荐模块观看视频时是相对注意力集中的时候,在精选视频中掺入一个初创视频也会获得用户较高的关注度,普通用户在认真观看视频后给出的反馈更能反映出这个视频的好坏。

 

第二个是发现模块中各个标签下面的最新视频。发现模块下依据标签或音乐对视频进行分类,标签一般是抖音运营促活推出的一些主题,例如#C哩C哩#,#做最可爱的你#;而音乐为视频所使用的背景音乐。许多用户看到这些活动会获得思路,当前流行的氛围也会吸引一部分用户去创作同类视频。他们创作出的新鲜视频会放到这些分类之下。

普通用户对某一分类感兴趣会点进去看这些同类视频,也就是说,这个入口的最新视频获得视频观看者喜爱的可能性相对较大。

3.附近模块为初创视频分发的一个重要补充

目前,之前提到的初创视频分发入口,分配给新视频的流量其实也并不足够:

首先在推荐模块的视频信息流掺入初创视频,不可以掺入太多,因为初创视频的质量良莠不齐,掺入过多容易影响普通用户的沉浸式体验;

而发现模块中标签下面最新的视频,其功能层级相对较低,要多次点击才能达到,普通用户难以触及。

提供更多的流量给初创视频是必要的,因为给初创视频更多曝光机会可以从根源上提升优秀内容脱颖而出的可能,激发用户的创造力。尤其是在当前抖音的视频也有一些质量下降的情况:同质化严重,无内涵内容较多等。保持用户的创造力尤为重要。

附近模块则就是这个功能的补充。此模块的主要推送依据为距离,推送许多创作于用户身边的初创视频。抖音有意地把它当做初创视频脱颖而出的场地。

一个佐证:

在早一两个版本的抖音里,附近模块中gif上提供的信息还有点赞数和评论数,这样可能造成的结果是:用户使用附近模块时会参考这些数,而去选择观看某一个视频。这对于初创视频来说,降低了被选择观看的概率。因为一些老视频虽然质量一般,但可能因为发布较早获得了一些赞数,这会给普通用户以暗示:这个视频可能更好看一些。

在这个版本里,抖音去掉了gif上的点赞数和评论数,使用户选择时,每个视频在这一方面处于了平等地位。可见抖音的确是提高了对初创视频的重视。

综上所述,附近模块的视频gif瀑布流是重要的初创视频分发入口,对于保持抖音的创造力和生命力十分重要。

(二)附近模块通过距离建立普通用户与视频上传者的联系

抖音最初的版本首页与Musical.ly一致,也只有“关注”和“推荐”两个模块,在2016年12月的1.2.1版本中抖音加入了“新鲜”模块,让用户可以看到最新的精彩内容。在2017年6月份的1.4.5版本中,“附近”取代了“新鲜”,新鲜视频的推送变成了基于距离的推送。抖音为什么要引入基于LBS的推荐呢?

1.距离近意味着观看者与视频内容产生共鸣的机会大

处于同一个地区的用户,他们的生活环境可能较为相似,区域文化更能相互理解,产生共鸣的机会就更大。例如一个视频是女孩在深圳的地标平安大厦下跳舞,就更可能被深圳的用户所接受,互动在深圳用户之间发生的可能性就相对更大。视频创作者获得激励的可能性更高。因此,将视频推送给距离接近的普通用户,视频获得点赞和评论的可能性更高,普通用户本身也能找到更多兴趣。以距离作为联系的视频分发,是合理的。

此外,距离近这个基础使得许多类型的视频在区域内获得了较好的反响,催生出一些新的玩法,比较典型的就是方言短视频。这种新视频类型的产生能提升抖音内容的维度,让抖音更具吸引力。

2.使抖音具有深度社交的可能,有利于用户沉淀

2016年12月加入“新鲜”模块的时候,抖音还是个新产品,那时候他还叫A.me,用户量很少。而17年6月“附近”取代“新鲜”的时候,投入了大量运营资源的抖音在“摄影与录像”榜单上已经排到第4,其用户量已经十分可观。所以,在这个时间点添加距离这个要素更可能是用户留存的考虑。

距离上的亲近使用户间的互动多了很多理由和冲动,普通用户考虑到视频作者与他多了这一层关系就有更强的看视频欲望,甚至有深度社交的想法。

在附近模块中有一些美女发布的视频,下面经常会看到这样的评论“我也在深圳,美女约吗”。可以看到,距离对于用户来讲真是一个比较暧昧的指标,距离近会让用户多了一点想法,面对美女帅哥的时候,就有了沟通的冲动,这也就使抖音或多或少有了荷尔蒙社交的基础,有深度社交的可能。这都为提升产品的粘性提供一种可能性。

综上所述,附近模块通过距离创造普通用户与视频创作者的联系,区域近带来的共鸣使互动发生的可能性变高,有利于用户沉淀。

(三)附近模块是推荐方式的一个补充,可提升用户的观看视频体验

首页推荐模块会根据用户的历史行为偏好推送相应的视频,例如我经常会对宠物类视频做出正向的反馈,推荐系统通过协同过滤和内容过滤对我做了用户画像,在后续的推荐中会大量向我推送宠物视频。这种推荐有利于用户对感兴趣的内容进行深度挖掘,提升用户活跃的深度,提升用户的沉浸式体验感知。 首页关注模块中的视频则是普通用户之前关注的一些视频制作者的视频,以时序排列。用户之所以会关注视频创作者就是对他们的内容有兴趣,所以这样的推荐也是基于用户的历史行为偏好的。 而附近模块中的视频则不完全跟着用户的历史行为展现出的偏好,这个推送有更多的品类有更多的风格。用户与视频有距离这一层联系,在附近有可能发现自己对某一新类型的视频十分喜欢。能散发普通用户的兴趣,使他们发现更丰富的内容,提升用户活跃的广度。

三.与附近模块相关的一些不足之处及建议

(一)附近模块体现了抖音想提升社交深度的意向,但配套的社交功能还需提升

1.评论区是社交发生的重要地点

首先,私信功能一直是有社交元素的产品的一个标配。出人意料的,作为一个有社交元素的音乐短视频平台,抖音在例次版本迭代竟一直没有私信功能。

这里抖音可能做了几点考虑:

私信功能触发的典型场景是普通用户被视频作者所吸引,希望与其发生深度交流。这种交流能成功的可能性比较低,因为普通用户能从视频中得到视频作者的吸引力,但视频作者却对普通用户一无所知。这种信息的不对称使交流发生的可能性变低。 即便在极低的概率下,普通用户通过私信功能与视频作者达成了深度沟通的共识,结果往往是“加个微信吧”,这个陌生人社交无法在抖音产品上完成闭环。这样,私信功能比较鸡肋了。

没有私信功能,普通用户与视频作者的互动只有点赞和评论,而普通用户想抒发情感、表达观点,唯一的途径就是评论。也就是说普通用户原来需要用私信表达的内容,现在都会在视频的评论区中出现。之前提到,有些用户会在美女视频下回复“我也在深圳,美女约吗”,这可能就是原来想在私信里表达的。将这些内容都放在大家都能看到的评论区中,会丰富评论区内容,造成更活跃的互动氛围。

综上所述,评论区是抖音做社交的重要功能。

2.评论区的功能需要优化

首先,抖音的评论区内没有点赞功能,评论的排名主要参考是时间,优秀的评论内容不能筛选出来。

对于此,可以增加点赞功能,置顶被赞数较高的评论。这有利于更多有趣的内容让普通用户看到形成示范效应和互动性,让评论区也社区化,通过文本的形式也生成自己的文化。就像直播界“老铁666”不也是普通用户产生的文化吗?

当然也要注意,开启了点赞功能并置顶高赞评论,也会有风险存在:可能会吸引一些用户为了被关注而博出位,回复一些不法或不雅评论。这其实也是社区都要面对的问题,如果如传统社区一样增加举报功能,又会使评论区功能过于臃肿。这部分建议:增加一些自动过滤的算法,删除违规评论。

其次,评论区会把视频制作者的评论置顶,这样其实也置顶了许多无趣的内容。视频作者的评论的确可以给更高的权重,但也要通过点赞数来确认是否置顶。

3.换一个解决思路,增加一种互动的形式——用视频回复视频

如前面所说,做评论的普通用户与视频作者是有信息不对称的,这多少制约了深度社交的发生。那么如果用户用视频来回复对方,这种信息不对称就有可能被打破了。

有几种可能发生深度社交的视频类型:

歌舞型视频。可能的社交是荷尔蒙式社交,普通用户B可以回复一段歌舞给视频作者A,如果B的技术过关或是颜值爆表,这条关系就十分可能建立起来。 萌宠类视频。可以叫做宠物社交,可能的场景是:A发布了一段宠物听命令做动作的视频,B回复了一段自己的宠物听命令却一动不动的视频。两者就很有可能开始交流宠物心得。 才艺类视频,A发布了自己做极限运动的视频,B回复了一个更吊的视频。可能有好胜心的两个人就会battle起来。

“视频回复视频功能的一般流程”

这种促进社交的方法在于:回复的人和视频作者肯定有一些共鸣的点,这样的两个人成为朋友,成为伙伴的几率也更高。

最后,用社交的欲望激励用户创作视频,有利于保持产品有更多的优秀内容,有利于抖音保持活力。

(二)用户依据gif瀑布流页面所提供的信息,难以做出有效的选择

用户在附近模块选择视频时,可以依据gif瀑布流页面中如下几个信息:

0.5s长的gif。这个gif是截取视频的一小段,正向播放一次反向播放一次,回溯播放的考虑可能是使gif的循环播放停顿感不要那么强烈。但由于时间过短,很难从这个gif推测出视频的内容是什么样的。 视频的标题。抖音的视频创作流程并没有很严格的要求视频创作者输入一个符合内容的标题,甚至不输入标题也是可以完成发布的。所以视频的标题存在词不达意或没有标题的情况。 位置信息。包含两种,一种是距你多少公里,另一种是直接定位在某个地标之下。 用户名,用户头像。

依据上述的信息,其实普通用户是很难做出抉择看哪一个视频的,如果在这种信息不足的情况下用户点进去观看的视频都不是特别满足用户的兴趣爱好,经历几次碰壁就容易造成用户不喜欢使用这个模块,使“附近”变成鸡肋。

因此,附近模块的gif应提供有效的信息,使用户能做出相对有效的选择。

建议:每个gif上的空间是有限的,所以应把不能体现视频内容或吸引力的元素去除,而加强能展示视频吸引力的部分。具体如下:

去掉用户名,适当增大头像。用户名并不能体现视频创作者的吸引力,而头像却能体现用户的颜值、气质——这在陌生人社交中是十分重要的,是吸引普通用户观看视频的关键。 要求视频创作者必须添加标题。文字可能展示出视频的内容,也可能体现出视频作者的独特个性。这样更可能吸引到“来电”的人。 增加一个标签。视频作者在创作封面的时候,应选择一个标签来反映视频的内容。标签可以是“美女”“极限运动”“宠物”“舞蹈”等等,这些标签配合gif可以体现视频的中心内容,让普通用户心中有谱,能做出反馈率高的选择。

结语

抖音短视频是今日头条短视频矩阵的排头兵,在资本力量和技术力量的强力支持下,已经在行业内占据了领先地位。

但抖音面对的竞争还是很激烈的,各个互联网大佬入局短视频,各种垂直类短视频产品的上线都可能挑战抖音的地位。保证有优秀的内容不断产生,提升产品的社交性,是提升抖音不可替代性的关键。抖音首页的附近模块的功能就基于此做了许多设计。

 

作者:jet,产品新人求职中

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